ModaHow a sélectionne quelques conseils de Nino Cerutti qu’il donne dans un interview paru récemment dans le Figaro.
Chercher de nouveaux modes de fonctionnement du business.
Notre entreprise familiale était spécialisée dans le tissage de beaux lainages depuis 1881 . En amont de la filière, nous n’avions pas de contact avec le consommateur final. Avec cette boutique de vêtements pour homme à Milan ouverte en 1957, mon idée était de «verticaliser» notre métier, de percevoir les attentes du marché, de mieux contrôler la distribution de nos produits et d’offrir davantage de services aux clients.
S’intéresser aux études sur le comportement du consommateur pour connaître les attentes de son client.
À l’époque, la mode masculine italienne se résumait à des tailleurs romains très traditionnels. J’étais d’ailleurs tombé sur une étude du professeur américain Ernst Dichter, portant sur les désirs et les déceptions non comblés des hommes italiens, français et allemands. Sur le plan vestimentaire, se dégageait une forte attente de modèles plus créatifs, moins traditionnels, plus colorés… Ce document est toujours sur mon bureau à Biella. C’est une pièce fondatrice de mes débuts dans le prêt-à-porter en 1967 à Paris. L’année suivante, j’ai présenté une collection avec des hommes et des femmes habillés de la même façon. Diana Vreeland, alors rédactrice en chef du Vogue US, a trouvé cela très intéressant.
Trouver des nouveaux héros pour raconter une histoire…et ne pas écouter les autres
J’ai fait appel à Jean-Pierre Papin ou David Ginola pour des publicités de prêt-à-porter masculin. Le directeur de la communication d’Hugo Boss m’a dit que j’étais fou d’associer ma maison à un sport de sueur, qu’un footballeur n’était pas vendeur pour de la mode… Aujourd’hui, quelle grande marque n’a pas de liens avec des stars ou des sportifs?
Ecouter les créatifs pour avoir un futur
Le système dans lequel j’ai évolué n’existe plus. De mon temps, il y avait une véritable considération pour la création. Les stylistes étaient des personnes intouchables. Dans les entreprises, tout était à leur discrétion. Désormais, les boutons de commande de la plupart des maisons sont aux mains du marketing et de la finance. Et on ne peut pas attendre de ces gens-là une vision très sensible du futur. La liberté est la première des sources d’inspiration pour un créatif.
Imaginer des collections dans la perspective de les reproduire de façon industrielle.
Si je peux permettre de faire une critique envers Paris, c’est d’avoir toujours un peu snobé notre approche italienne d’imaginer des collections dans la perspective de les reproduire de façon industrielle. Cela a fait tout le succès de la mode transalpine et, aujourd’hui, la plupart des grandes marques françaises sont d’ailleurs produites de notre côté des Alpes.
L’importance de la qualité=du tissu.
Je n’ai pas de regrets, si ce n’est que dans l’évolution du secteur de l’habillement vers le monde de la mode, le tissu a perdu son statut de matière première et que la qualité est souvent sacrifiée.